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重金布局家居賣場 阿里真的能做到1+1>2嗎?

發布時間:2019年06月14日信息來源:互聯網 人氣點擊: 推薦等級

  不得不說對于現在的以BAT為代表的互聯網大佬們來說,錢根本就不是個事。時下熱門的新零售、人工智能、新能源汽車等領域動輒就達到數億甚至數十億美元融資,即便是資本寒冬來臨,也阻擋不了互聯網大佬們“買買買”的步伐。

  最近,馬云爸爸又出手了,這一次它把傳統家居賣場巨頭紅星美凱龍“收入囊中”。據報道,阿里巴巴全額認購了紅星美凱龍控股股東“紅星控股”發行的價值約43億元人民幣的可交換債券,與此同時,阿里還在港股收購了紅星美凱龍3.7%的股份,加上此前阿里巴巴持有的股份,阿里目前已經以13.7%的持股比例成為紅星美凱龍第二大控股股東。

  阿里巴巴這一出手就是五十多億人民幣的大手筆顯然不是單純的財務投資,這些年阿里對線下家居賣場、商超的重視已經給業內勾勒出了一張屬于阿里新零售帝國的藍圖,那么這一次阿里巴巴重金布局以紅星美凱龍為代表的傳統家居賣場,是否能做到將傳統家居進行新零售化升級,又是否真的能實現1+1>2呢?

  阿里巴巴的家居新零售野望

  從頂層邏輯上來說,阿里巴巴此次重金入股紅星美凱龍的出發點還是基于對稀缺線下流量的“爭奪”。

  隨著近些年AT兩家在傳統商超、新零售生鮮等領域的紛紛布局,傳統線下零售或家居巨頭結合互聯網大佬的“高壁壘”玩法正在逐漸為業內所熟知。對于此次入股來說,阿里看中紅星美凱龍龐大的線下人流,紅星美凱龍也能借助阿里電商流量與平臺實現自我升級,看起來似乎是一件兩全其美的事。

  作為目前國內最成功的線下家居賣場,發展三十多年的紅星美凱龍門店覆蓋總用戶人數已經超過六億人,再加上阿里旗下核心天貓淘寶超過七億的月活用戶,雙方結合之后理論上覆蓋的總人數至少超過十億人,這在流量紅利愈發捉襟見肘的互聯網行業來說無疑是很大的吸引力。

  需要指出的是,阿里巴巴并不是從這次的紅星美凱龍才開始布局線下家居賣場的。去年初,阿里巴巴就曾以超過54億元人民幣的金額獲取了另一家知名家居賣場品牌“居然之家”15%的股份。

  阿里的步伐顯然沒有止步于居然之家,僅僅過去了一年,紅星美凱龍就成了阿里的另一個標的,那么為什么紅星美凱龍那么快又成為了阿里巴巴的新歡了呢?

  作為上市公司的紅星美凱龍顯然有足夠優秀的理由吸引阿里。相比于至今沒有走入資本市場的居然之家,已經在香港和上海分別上市的紅星美凱龍在品牌影響力、企業管理、公司實力等方面都比居然之家的表現要好得多。

  作為很早就已經開始集團化運作的中國家居賣場巨頭,紅星美凱龍對它旗下賣場的把控和運營已經日臻成熟。根據官方的統計信息,截至今年第一季度,紅星美凱龍在全國范圍內已經擁有81家自營商場、230家委托管理商場,紅星美凱龍賣場已經覆蓋了全國29個省級行政區的199個城市。

  而這81家自營商場、230家委管商場都是由紅星美凱龍管理團隊直接管理的,標準化程度和運營狀況整體良好,這讓紅星美凱龍擁有比其他線下家居賣場品牌更大的優勢。

  在魚龍混雜的國內家居行業,有數量眾多的家居賣場品牌雖然看起來光鮮亮麗、數量龐大,但大多難以擺脫粗放式經營、標準化程度低的亂象,阿里巴巴在投資居然之家一年之后就繼續火速投資紅星美凱龍,顯然是看中了紅星所擁有的這些核心優勢。

  聚焦在阿里巴巴想著重布局的新零售領域,紅星美凱龍作為目前傳統家居市場為數不多的在標準化和數字化程度均走在行業前列的公司,它擁有與像阿里巴巴這樣的互聯網企業深度結合的重要基礎。

  很多年前,紅星美凱龍就已經頗有遠見地開啟了自己的企業標準化建設,這在家族企業泛濫的傳統家居賣場中顯得尤為難得。從覆蓋全國店面的統一ERP系統管理,到后來的紅星美凱龍全球家居智慧營銷平臺,這些基礎的信息化工作為它積累了大量的經營與用戶數據,更是成為了今天阿里巴巴入局、打造未來家居新零售的基礎。

  那么當阿里巴巴與紅星美凱龍正式“聯姻”,它們會怎么結合,又會在哪些領域做出動作呢?

  按照雙發共同發布的聯合公告,阿里巴巴與紅星美凱龍未來將在新零售門店建設、電商平臺搭建、物流倉配和安裝服務商體系、消費金融、門店復合業態、支付系統、信息共享等領域進行全面的打通與結合,共同推動形成一個更加具有想象力的“家居行業新物種”。

  我們可以一起來暢想一下阿里巴巴+紅星美凱龍之后會給雙方帶來哪些改變。

  最直接的,阿里巴巴旗下以天貓、淘寶為代表的電商平臺將會給紅星美凱龍家居賣場帶來大量訂單導流。這個模式已經在阿里巴巴投資居然之家后被驗證過了,去年雙十一,居然之家銷售額同比暴增270%,合計120億元人民幣。在這其中,有25%的份額是由線上渠道直接引流的。

  隨著阿里巴巴與紅星美凱龍的結合完成,影響力更大、覆蓋人數更多、品牌美譽度更好的它沒理由表現的比居然之家差,所以今年可以預計的是紅星美凱龍在銷售規模上會實現大幅上漲。

  另外,作為國內互聯網、云計算領域的頭部玩家,阿里巴巴在各個商業生態的技術積累將會直接賦能紅星美凱龍的各個商業場景。

  例如阿里可以憑借其豐富的電商平臺經驗為紅星美凱龍搭建或開拓體驗更好的線上家居產品銷售平臺;阿里云可以幫助紅星美凱龍實現整體的技術架構升級;紅星美凱龍可以借助阿里系的新零售物流體系實現更好的家居配送體驗;支付寶等產品如果可以直接與紅星美凱龍產生深度對接,那么將有利于家居賣場快速實現無人收銀、智能推薦等。

  如果雙方可以對接順暢,未來阿里巴巴與紅星美凱龍可以在商品、營銷、物流、支付、信息等各個維度實現全方位的數據打通,紅星美凱龍將在物流體驗、服務體驗、金融體驗以及所有的商品交互體驗上實現全面升級,這對消費者體驗來說是一件很好的事。

  阿里巴巴近些年在人工智能、虛擬現實、人臉識別等相關技術領域的積累還能給紅星美凱龍帶來更多的“智慧家居”可能性。隨著AR與VR技術的發展,家居行業越來越成為虛擬現實、增強現實應用落地領域的一個典型場景,如果二者的結合可以在線下拓展AR領域的應用,在線上布局VR領域的場景,那么無論對于行業還是對于消費者來說都將是一件值得期待的事。

  當然,這些暢想目前都還只是理論上的可能性,未來阿里巴巴與紅星美凱龍是否真的能打通雙方的壁壘、實現雙方技術與資源的順利落地,這還有待觀察。

  阿里與紅星美凱龍的結合,真的能實現1+1>2?

  雖然阿里巴巴與紅星美凱龍的結合擁有很大的想象空間,但這并不代表它們之間不會有什么問題。

  一個首要的風險就是,阿里巴巴以13.7%的股權成為紅星美凱龍第二大股東之后,紅星會不會像之前阿里所入股的那些企業一樣越來越在行業中被邊緣化,會不會“淪為”阿里巴巴的流量通道之一而陷入無法自主獨立發展的困境。

  這個可能性還是有的,畢竟阿里巴巴在這方面是出了名的“霸道”。前有阿里在收購了UC瀏覽器和優酷之后,二者紛紛變成了阿里旗下商業生態鏈的引流渠道,兩家企業也都從行業領導者的位置被競爭對手掀翻下馬,紅星美凱龍會不會也一樣會走這條老路?

  在線下家居這個高達幾萬億市場規模的行業,阿里巴巴注定會投入巨大的人力、物力、財力來對其實現強把控,將紅星美凱龍的線下家居渠道完全納入自身的新零售體系中。在這個過程里,阿里巴巴會不會下放權利、交由紅星美凱龍自己按照企業自身的既定戰略繼續前進?這個很難說。

  在阿里巴巴商業生態鏈體系下,我們看到的都是由其內部孵化或在初創期就介入的品牌比較成功,例如支付寶、閑魚、飛豬、盒馬鮮生等,似乎還未有原來是行業老大的企業,在阿里的控股下繼續保持優勢行業地位的先例,這一點上阿里顯然沒有騰訊做的好。

  還有一個擔憂就是,現在阿里手里的家居賣場牌已經有了居然之家和紅星美凱龍兩家,未來這兩家相互之間的關系將會是什么樣?是內部競爭多線發展,還是賽馬機制優勝劣汰或最終合并,這一點上來說也給紅星美凱龍未來能否繼續保持自身特色和優勢帶來不確定性。

  馬云首創的新零售概念畢竟還在試驗階段,從目前阿里所推出的新零售案例來看,它的這種以互聯網為依托,通過運用大數據、人工智能等先進技術手段對傳統零售行業的生產、流通與銷售過程進行升級改造、重塑業態結構與生態圈的模式雖然聽起來很美好,但似乎還沒有為傳統零售行業帶來根本性的變革。

  以盒馬鮮生為例,這種重投入的線上+線下新零售模式似乎越來越進入發展的瓶頸,我們發現這種重資金投入、對線下人流要求比較高的玩法好像并沒有辦法挖掘出更多、更新的流量,甚至它在轉化既有流量的轉化率表現上也不如我們預想的那么高。

  阿里巴巴與紅星美凱龍的結合能否實現1+1>2的根源在于,紅星美凱龍是要在阿里的生態體系下接受它的全盤改造,還是紅星美凱龍擁有自己的主動權,有選擇有重點地將阿里巴巴生態中的優勢部分對自己進行賦能升級。

  最后,紅星美凱龍與阿里巴巴這次的聯姻也完全不像我們想象中的那么“強強聯合”,更多的是紅星美凱龍在近幾年嘗試傳統家居模式升級失敗后的“無奈之舉”。

  在委身于阿里巴巴之前,紅星美凱龍以及提前一年被阿里收購的居然之家反而是站在阿里對立面、謀求以自身內部升級來實現傳統家居模式互聯網化革新的兩大旗手。

  回看六年前的雙十一,那時紅星美凱龍、居然之家聯合了國內19家大型家居賣場對天貓的O2O活動進行抵制和狙擊,意識到線上電商崛起的傳統家居賣場開啟了“自主生存”的嘗試。

  面對著天貓把家居賣場的商業鏈路轉到線上的這種“砸飯碗”行為,居然之家搞出了“居然在線”,紅星美凱龍推出了紅美商城、星易家、家品會......這些嘗試的基本邏輯都在于:傳統家居賣場想要把潛力巨大的線上流量完全掌控在自己手中。

  很快,燒了兩億資金卻線上交易幾乎可以忽略不計的結果讓居然之家早早“繳械投降”,作為行業老大的紅星美凱龍卻不信這個邪,持續在自己的互聯網家居平臺上投巨資、投人力。

  早期紅美商城失敗后,紅星美凱龍從蘇寧易購挖來了李斌,又在2016年推出了轟轟烈烈的“1001戰略”,即“把紅星全國1000家門店和1個互聯網平臺整合到一起,構建一個新的商業生命共同體,以‘家’為核心構建房產交易、家裝、商品交易、服務和金融五大業務平臺”。

  隨后紅星美凱龍為了整合自己的線下賣場并將其互聯網化,推出了大區改小區制的經營模式,同時也為了集中資源與精力進行戰略推進,連續對公司高層進行“洗牌”。

  事后來看,紅星美凱龍顯然低估了整改的難度,以傳統家居賣場起家的紅星在各級利益鏈條、經營體系上的復雜程度都太高了,在線下門店占據絕對營收和話語權的背景下,想推行全面的互聯網線上式玩法面臨的阻礙非常巨大。

  很快,紅星美凱龍的這一戰略就宣告“失敗”,紅星這才又推出了所謂的“IMP智慧營銷系統”,又重新回到了線上服務于線下交易的老路。

  除了在謀求與互聯網電商平臺爭奪線上流量入口上的努力化為泡影,紅星美凱龍自身的商業模式也越來越來到發展的天花板。

  隨著紅星美凱龍的規模越來越大,這家過去引領家居產業升級和幫助家居品牌方繞開批發商盤剝的家居賣場正在越來越失去往日“初心”,而成為家居產業鏈上的“包租公”和“既得利益者”。

  近些年,不做進銷存、不提供物流、安裝、售后等服務而只是提供一個場地的紅星美凱龍越來越受到品牌和經銷商們的質疑,再加上租金逐年上漲,紅星美凱龍在自身賺的盆滿缽滿的同時,已經很難再讓跟著它的小弟們一起“發財”了。

  據統計,參考紅星美凱龍和居然之家目前的租金水平,平均每家家居品牌或經銷商至少要達到1萬元/㎡以上的營業額才能實現保本,鑒于此,家居賣場中的零售店面大部分都在虧損經營。

  與此同時,隨著互聯網電商平臺的分流效應越來越明顯,各大家居賣場之間的競爭也越來越激烈。于是紅星美凱龍們近年紛紛選擇了加速“跑馬圈地”,以形成自己的優勢壁壘,這也是為什么現在我們在很多三四線市場也能看到不少紅星美凱龍、居然之家門店的原因。

  但線下家居賣場的流量總池子就那么大,還面臨著線上電商的不斷分流,家居賣場是可以選擇開店越來越多,但平攤到每個品牌商門店的流量就會越來越少,這直接讓大量入駐品牌和經銷商的線下生意急轉直下。

  過去家居賣場的集中購物模式的確有其優勢所在。但隨著年輕群體消費者越來越習慣于網購、越來越降低自己前往線下賣場的頻次,再加上各類中小型家居賣場的不斷出現,紅星美凱龍這種大型家居賣場的模式越來越遭受挑戰。

  于是在家居行業,人們越來越認為像紅星美凱龍這樣的家居賣場做的其實不是家居生意,而是“地產”生意,因為靠家居它根本不賺什么錢。

  數據顯示,紅星美凱龍目前持有的投資性房地產總價值高達798.77億元人民幣,這比中國建筑的689.42億元和萬科的560.55億元還多,老牌房地產企業在紅星面前都相形見絀。

  紅星美凱龍的家居賣場模式已經走到了“盡頭”,這時它如果不是真要轉型去做地產生意,那么擁抱阿里這樣的互聯網公司是它不得不做的選項,因為對流量十分依賴的紅星在線下流量愈發無法掌控的背景下,只能寄希望于線上流量。

  問題是,阿里巴巴真的能做到幫紅星大量引流嗎?要知道不論是線上還是線下,家居消費者群體的重合度都是非常高的,阿里目前雖然掌控了大量的線上電商流量,但經過分流之后又能分給紅星多少?而即便最大限度地分給了紅星,這些流量似乎也原本就是屬于紅星的用戶群,它可能并沒有辦法幫助紅星實現本質上的提升。

  雖然重金布局了家居賣場,但阿里與紅星可能很難真的做到1+1>2。

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資訊編輯:良品樂購(www.iztpez.tw

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